[Les Mousquetaires : "C'est vrai", ou l'art de se donner raison #2/5] L'objection est offerte avec la réponse. "C'est vrai, nous rejoindre c'est une aventure. Mais collective." La première phrase semble donner raison à quelqu'un. La seconde lui répond. Entre les deux, un point. En trois mouvements, les @mousquetairesfr ont organisé une discussion complète sans avoir besoin d'un contradicteur. | La formule emprunte à la conversation son apparence de spontanéité. "C'est vrai" ressemble à une concession faite après réflexion. "Mais" introduit une réserve. Le point qui précède lui donne l'allure d'une précision venue après coup. Rien n'est pourtant improvisé. Le choix des mots, leur rythme et jusqu'à cette petite rupture grammaticale appartiennent à la composition publicitaire. La spontanéité aussi a son directeur de création. | Le procédé recherche un effet de connivence : avant de répondre, la publicité commence par paraître d'accord. L'objection n'est pas combattue de front. Elle est accueillie, puis aussitôt accompagnée d'une réponse. Le désaccord éventuel se présente déjà sous la forme d'un terrain d'entente. | "C'est vrai, ça ne s'arrête jamais. Parce que mieux manger, c'est tous les jours." La réponse ne réfute pas la première affirmation. Elle lui donne une raison. La continuité de l'activité est justifiée par son utilité. La question implicite n'est plus seulement "Est-ce exigeant ?", mais "Est-ce utile ?". On passe d'une caractéristique du travail à sa finalité. Le fait évoqué demeure ; le terrain sur lequel il sera apprécié a changé. | Le déplacement est décisif. Répondre à une objection n'oblige pas à rester sur le terrain où elle a été formulée. La réponse peut déplacer la question vers un terrain plus favorable à l'argument de l'annonceur. Cela ne la rend pas fausse. Cela révèle simplement le pouvoir de celui qui conduit la discussion : il peut aussi choisir le sujet sur lequel elle se poursuivra. | Une conversation véritable présente quelques complications supplémentaires. L'interlocuteur peut refuser le déplacement, demander une précision ou poser une question imprévue. La publicité, elle, reconnaît l'objection, choisit sa portée et prépare sa réponse. Les Mousquetaires ne demandent pas au public d'approuver sans discussion. Ils lui proposent une discussion dont l'issue est déjà écrite. commerce-associe.fr/actualit… via @FCACommerce