得丸 英俊　Hide Tokumaru

「クリエイティブの品質を言語化できる人」が絶滅危惧種になっている。 デザイン業の倒産が急増している、という話題がここ数週間で何度か流れてきた。ぼくが見ている現場でも、その「余波」がはっきりと見えてきた。 ただ、本当の問題は倒産件数じゃない。 --- AI導入後の現場で、こういうシーンが増えている。 社内のマーケティング担当が生成AIでビジュアルを作り、「なんか違う」という感想だけが返ってくる。「なんか違う」に対して「じゃあどこが違う？」と聞くと、「全体的に…」という答えが来る。「全体的に」に対して「色？レイアウト？写真のトーン？」と聞くと、「うーん、なんかチープな感じ？」で会話が終わる。 これが1回ならまだいい。同じループが3週間続いている現場が、ぼくの知っている範囲でも複数ある。 ツールは入ったのに、品質は上がらない。むしろ意思決定コストだけが増えた、という本末転倒の状況だ。 --- これは何が起きているのか。 長年、「安くてそこそこ」を引き受けてくれる外注先が存在することで、クライアント側の担当者は「自分がいいと思うかどうか」の直感で発注を通せていた。専門家に頼む→上がってきたものを見てOK/NGを出す、というフローの中で、品質の言語化は外注先の仕事だったわけだ。 「もう少し明るく」「もっと高級感を」という曖昧な言葉でも、それを受け取って咀嚼して具体的な制作に変換してくれる人たちがいた。その人たちが、価格競争と市場縮小の中で、今まさに消えつつある。 AIが代わりになればいいはずだが、AIは「もう少し明るく」を起点に自律的に考えてはくれない。プロンプトが曖昧なままでは、出力も曖昧なままループする。 つまり今、クライアント側の担当者は初めて「自分の言葉でクリエイティブを語る」という行為を求められている。ところが、そのトレーニングをしてきていない。 --- ぼくが電通でコピーライターをやっていた頃、上司に毎回やられていたことがある。 「なんか違う」とは絶対に言わせてもらえなかった。「どこが違う？」「それはなぜ？」「お前はどうしたい？」という問いを、上がってくるたびに返された。おかげで20代の頃に、クリエイティブを「解剖して語る」癖がついた。あれは修行だったが、今になって思うのは、あの修行をした人間としていない人間の差が、AI時代になって一気に開いているということだ。 --- もう少し構造的に整理しよう。 クリエイティブの品質判断には、大きく3つのレイヤーがある。 ひとつ目は「情動層」。好き嫌い、心地よいかどうか、という直感のレイヤー。これは誰でも持っている。 ふたつ目は「文法層」。色彩理論、タイポグラフィ、グリッド、コントラスト比など、デザインの文法を使って「なぜそう感じるか」を説明できるレイヤー。これはある程度の学習が必要。 三つ目は「文脈層」。このデザインが、ブランドの歴史・競合の状況・受け取る人の生活文脈の中でどう機能するか、という解釈のレイヤー。ここが最も高度で、最も価値がある。 外注先のデザイナーやクリエイターは、長年この「文脈層」まで込みで仕事をしてくれていた。クライアント側が「なんか違う」と言っても、経験から「この担当者が言いたいのはおそらくこういうことだ」と読んで、修正に落とせていた。 AIは今のところ、一定の「文法層」は持っているが「文脈層」は持てていない。文脈を補完するのは、使う人間の仕事だ。 だから「品質を言語化できる人間がいないまま、ツールだけ入った結果」、ループが終わらない。 --- では何が必要か。 ぼくが最近、広告の現場で面白いと思っているのは、カンヌライオンズ等の受賞作品を使った「クリエイティブリテラシー研修」が、一部のクライアント企業の間で真剣に検討され始めているという動きだ。 数年前なら「クリエイターが賞を獲るためのもの」という扱いだった授賞式が、「発注側が品質の言語を覚えるための教材」に変わりつつある。これは面白い変化だと思う。 なぜカンヌの事例が効くのかというと、「なぜこの仕事が世界中の審査員に刺さったか」を説明するプロセスの中で、必然的に「文脈層」の言語化が求められるからだ。「このキャンペーンはなぜ銀を取ったと思う？」という問いに答えるトレーニングは、「うちのバナーのどこが違う？」を言語化する筋肉と、ほぼ同じ筋肉を使う。 --- 整理しよう。 AIが制作の「手」になった世界では、「何を作るべきか」を言語化できる人間がボトルネックになる。そのボトルネックは今まで外注先にいたが、市場の変化とともに消えつつある。 だから今、クライアント企業に必要なのはAIツールの使い方研修じゃなく、クリエイティブを言語化するトレーニングだ。 ぼくが「品質の言語化」と言っているのは、難しい専門用語を覚えることじゃない。「なんか違う」を「ターゲットが35歳の働く女性なのに、この色とフォントは20代向けの文法になっている」と言えること。それだけで、AIとのやりとりは劇的に変わる。 --- あなたの周りに、「なんか違う」しか言えない発注担当者がいたら、一度聞いてみてほしい。 「それは色の問題？ レイアウトの問題？ それとも、そもそもこの商品がこう見られることへの違和感？」 その問いに答えられるかどうかが、2026年のクリエイティブ現場の最前線だ。