Vivemos a “tiktokificação” das redes sociais e Virginia Fonseca é um exemplo das implicações dessa mudança para influenciadores e marcas, que correm riscos crescentes. Virginia tem 24 anos e coleciona polêmicas e seguidores (já são mais de 90 milhões em suas redes sociais). Nesta semana, um comentário do jornalista Evaristo Costa sobre a relação da influenciadora com a filha causou celeuma. Virginia apareceu em posts chorando nas redes; Zé Felipe, marido da influenciadora, até rap sobre a polêmica lançou. Evaristo respondeu à confusão ironizando a situação. À medida que a concorrência entre influenciadores aumenta e a guerra pela atenção se torna mais acirrada, o perfil e o modelo de negócio dos influenciadores estão mudando radicalmente. O TikTok tem papel fundamental nessa dinâmica. Afinal, a plataforma de vídeos curtos permite que qualquer amador facilmente se torne um influenciador e alcance milhares de pessoas. O potencial de alcançar uma grande audiência é cada vez maior. Porém, como o número de criadores de conteúdo e marcas tentando influenciar o público nunca foi tão grande, o ruído é imenso e se destacar está cada vez mais difícil e caro. Então, ao invés de gastar tempo e dinheiro na construção de marca e conversas relevantes, se busca uma saída mais fácil. Em busca do mais "fácil", influenciadores se promovem com polêmicas e marcas se promovem usando influenciadores, que cada vez mais usam as controvérsias como estratégia para se manterem em "destaque". Mas o prejuízo bilionário da Adidas com Kanye West é um lembrete dos riscos. A história da Benetton e a crise da Balenciaga mostram os limites da controvérsia como ferramenta de marketing. Não surpreende que legisladores, como no caso da França, tenham entrado na discussão para criar regras e disciplinar o setor de influência. De polêmica em polêmica o mercado de influência se consolida como fonte de fraudes e promove uma imagem cada vez mais distorcida da realidade e levando a graves problemas, principalmente entre os mais jovens. Para as marcas, e até usuários, existe uma questão inescapável: qual o real custo de estar presente nas redes sociais? Leia a coluna completa no @valoreconomico