Luis Fombellida

El CMO dejó de vender. El CEO dejó de vender barato. Y a todo esto, los ingresos se duplicaron 🤯. No fue casualidad, sino dos decisiones tomadas a la vez que cambiaron el rumbo de una marca mítica que se iba a la mierda. New Balance llevaba 15 años cayendo sin parar. Era la marca del "padre", cómoda, correcta, bien de precio pero invisible. En 2020 llega Chris Davis como CMO y propone una absoluta locura: pasar de un 70% del presupuesto en activación de ventas a un 70% en marca. En plena pandemia, con 15 años de caída de ventas como aval. El CEO, Joe Preston, dijo que sí. Y luego se tiró 18 meses sin ver nada más que algo de caída o, como mucho, ingresos planos. Y luego, poco a poco, sin titulares, gente en redes empezando a llevar New Balance sin que la marca les pagara por ello. Mientras Davis construía deseo, Preston hacía el trabajo feo, que es sacar producto de outlets y tiendas de descuento, y ser mucho más selectivo con su canal wholesale, aunque eso supusiera facturar menos a corto plazo. Pasó de una distribución en triángulo (mucho volumen barato, poco premium) a una en diamante. El precio medio subió de menos de 60 a más de 80 dólares. Y es que no hay marca construida que sobreviva si comercial sigue vendiendo con margen de saldo. Y no hay estrategia de precio que aguante si nadie ha construido una razón para pagarlo. Ahí está el jodido círculo vicioso del mal del retail. El resultado fue brutal, pasando de 3.400 a 7.800 millones entre 2020 y 2024. Mientras los grandes competidores, Nike y Adidas andaban perdiendo terreno. La realidad es que esto no funciona si tu empresa no aguanta 18 meses sin resultados visibles. La mayoría de las marcas que conozco piden el resultado al mes 3 y matan la apuesta antes de que llegue a moverse, lo cual genera diez veces más problemas. ¿Cuántas veces has visto a marketing construyendo marca mientras comercial la quemaba moviendo descuentos a saco el mismo trimestre?